格悟時尚產業發展報告(四):價值觀品牌&復利品牌

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格悟時尚產業發展報告(四):價值觀品牌&復利品牌


格悟聯合各大行業,以專業的數據分析支撐,以及格悟黃從寶老師深耕服裝行業數十年的實踐經驗,帶來了最新《2022年時尚產業發展報告》。

前三期,我們分別和大家講述到店消費時代、無體感觸達、全棲成長、平行時空、科學品牌、文化品牌六大趨勢。到了最后一期分享,格悟說將為大家講述關于“價值觀品牌”和“復利品牌”兩大重要的趨勢。

價值觀品牌

塑造一種符合趨勢的認知

營銷3.0時代,以價值觀為導向

"現代營銷學之父"菲利普·科特勒曾說,營銷 1.0 時代講產品的故事、營銷 2.0 時代要講顧客的故事,到了營銷 3.0 時代,則是以價值觀為導向的品牌塑造時代。傳遞品牌的價值觀,也就成為目前品牌營銷的重點。

格悟時尚產業發展報告(四):價值觀品牌&復利品牌


價值觀是基于人的一定的思維感官之上而作出的認知、理解、判斷或抉擇,也就是人認定事物、辯定是非的一種思維或價值取向。價值觀是對待人生的認知,而品牌價值觀的前提條件是,塑造一種符合趨勢的認知。

居民消費能力持續增長,消費模式日新月異,溫飽需求已經得到滿足,商品不再匱乏,人們開始強調精神上的訴求,一個品牌有沒有顯示自身的價值觀是消費者關心的問題。

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農夫山泉,打造天然水價值理念

一瓶水,也許它的成本價值在1塊錢,但是通過塑造其場景、服務、態度等,產生更大的價值。

農夫山泉,是中國家喻戶曉的飲用水品牌。農夫山泉營銷的“出挑”之處,在于它打造了獨此一家的「天然水」營銷理念,并借此和整個瓶裝水行業開戰,迅速在中國飲料市場搶占一席之地。并先后打造了“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”、“每一滴水都有它的源頭”等知名廣告語,讓「天然水」的產品特性深入人心。正是這個定位,提升農夫山泉在國人心中的價值感。

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鴻星爾克,以社會責任為己任

在2021年河南水災之際,鴻星爾克因捐5000萬物資而引發了網友的關注,并登上了熱搜。為什么在眾多捐款的品牌中。鴻星爾克備受關注呢?在更多人看來鴻星爾克這幾年的日子并不好過,與國貨品牌李寧、安踏等品牌相比,其經營狀況稍遜一籌,又因為財務數據問題,其公司股票已停止交易至今,讓不少網友認為鴻星爾克可能要倒閉了。但當災難來臨時,卻愿意以社會責任為己任,去幫助更多弱勢群體,讓人們在鴻星爾克身上看見了一個溫暖的正能量的品牌形象。

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品牌如何塑造價值觀,與消費者共振?

走在前沿的品牌已經在輸出自己的價值觀,那么我們應該怎么做?

如今的消費市場,已是90后、00后的天下,品牌要建立與年輕人溝通的橋梁,比起過去對產品的過度包裝,當代消費者更注重品牌內涵與價值觀。而品牌應該去對目標群體心理、生活方式的深入觀察,由此打造貼合受眾的價值觀,讓他們基于認同在品牌身上找到自己的歸屬感。

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互聯網信息的傳播對每個人都是平等的,借勢熱點是營銷中最常見的方式,但熱點是雙刃刀,用得好無疑是給品牌帶來如潮好評,但用得不好,對品牌的打擊也是致命的。因此,品牌要結合大勢所趨,尋找自身的品牌價值主張,要利己也要利眾人。

過去的品牌是以產品為導向,再后來過渡到強調體驗、服務,到現在面向年輕消費者的時候,品牌更應該強調自身的態度和價值。這種價值,是品牌持有的觀點,關乎到他們對待社會的正面輸出。消費者來源于社會,一個對社會有所關懷的品牌,才能真正觸達到消費者。

在這個強調價值觀的時代,物質不再是貧乏的內容,如果不能在價值觀上找到共振,不能在情緒上找到共鳴,品牌是無法持續發展的,所以我們找到跟消費者的共鳴,更好地服務于他們的情緒。

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復利品牌

增強粘性和復購率

什么是復利?

在了解復利品牌之前,我們先了解何為復利?、

復利,是一種計算利息的方法。按照這種方法,利息除了會根據本金計算外,新得到的利息同樣可以生息,因此俗稱“利滾利”、“驢打滾”或“利疊利”。只要計算利息的周期越密,財富增長越快,而隨著年期越長,復利效應也會越來越明顯。

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如何理解復利品牌?

復利品牌對應的是位置流量,在過去我們強調位置流量,不注重用戶管理和維護,不注重復購,在人口紅利還沒失去效力之前,更多是單向銷售,東西賣出去就是賣出了。但隨著互聯網普及和商業體的增加,人口紅利消失,品牌就得讓單個客戶產生更多復購,深度的用戶管理和會員管理就成了品牌不能不去面對的問題。

格悟時尚產業發展報告(四):價值觀品牌&復利品牌


實體經濟早已和十幾年前不一樣,以前只要占據位置流量,就意味著有人,有成交,我們可以將一件產品賣給100個人;但是隨著商業體的增加,人口分散,流量枯竭時,品牌要實施客戶深度管理策略,以客戶價值為基礎,把握重點客戶,從而提升營銷的效率與效益,這就是讓一個人買100件產品。

新用戶的盈利畢竟是有限的,只有用戶的多次復購,才能夠讓品牌獲得長久的盈利和存活,一是因為復購的用戶成本較低,而是不斷復購的產品收益較高。而復購的背后,是用戶對產品對品牌的信任。

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高復購率,瑞幸“起死回生”

就拿瑞幸來距離。瑞幸從線上與外賣切入,精準鎖定目標客群的消費能力與“日常喝”的意愿,通過廣告投放、價格補貼、社交營銷等手段,將消費場景拓展至工作、學習、生活等各個領域,并迅速占領用戶心智,形成了新增用戶的消費路徑依賴;

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其開設的旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房等不同類型的門店,分別對應著不同層次的消費場景和需求。而除了咖啡之外,瑞幸還陸續推出了輕食、小食和其他周邊產品,以滿足用戶多樣化產品需求,并增強粘性與復購率。

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復利的底層是用戶,當流量增量不夠的時候,我們就從原來累計的老顧客出發,做好客戶深度維護,讓客戶在購買和使用過程中對于店鋪和產品感到認同和滿意,觸發多頻次購買,再通過他影響到他周邊的人,實現目標人群擴大。

結合上面的價值觀品牌,想要提升復購率,除了產品給力外,也要有貼合受眾的價值觀,在與消費者的溝通中,明確其核心價值點所在,通過自身的傳播樹立良好的形象。

新消費時代,可以直接接觸目標客戶,傳遞個性化信息,在這四期推文當中,我們提出了八個趨勢,他們并非是獨立,而是可以結合使用的。

在時尚趨勢大變革的時代,格悟一直站在每一個服裝人的角度,思考并致力于用最有效的方法幫助品牌提前布局發展戰略,進行精準營銷,挖掘更多的市場份額,保證品牌可持續性收益!

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